“我二十五岁的时候账上有了一个多亿，那时候我就疯了，我觉得我是天下第一，膨胀得极度厉害，我觉得营销可以颠覆一切，什么都可以。”—— 杜国楹
他是传奇的营销鬼才。你可能没有听过杜国楹这个名字，但你一定见过他的产品。从背背佳、好记星、E人E本，到号称“国产最贵”的钛金手机 8848，再到小罐茶，他的每一款产品都红遍全国。
每次出手他都精准拨弄着消费者的神经。数次创业暴富，曾赚到上亿元后转眼负债千万，却又能马上东山再起。
二十五岁的他成为当时中国最年轻的亿万富翁。他每次创业都饱受争议，但却依然能够开启下一轮财富。
2016 年，他带着小罐茶卷土重来，一心入市，销售额很快就破二十亿。十年过去，小罐茶爆出负面新闻大规模闭店，杜国楹本人也出面，罕见地致歉。
曾经的顶级产品操盘手走起了下坡路。从背背佳到小罐茶，国人的消费心理发生了哪些变化？是什么让杜国楹无法再成为中产收割机？
当我们提及杜国楹，就无法忽略他的传奇创业史。
时间回到 1997 年，稀松平常的一天，天津大学物理学系教授袁斌拿着他的最新设计，敲开了一位二十五岁男人的大门。
男人之前做过销售，正在创业，看着袁斌手里几条背带组成的产品，他产生了浓厚兴趣。听完介绍，他马上用五千元买下了这项专利，并通过铺天盖地的电视广告将产品推向了市场。
三个月后，这款产品销售额高达三千万元。
一年之后，这款产品的销售额疯涨到4.5亿元。这款产品名叫背背佳，那是杜国楹第一次创业，他二十五岁成为当时中国最年轻的亿万富翁。
1973 年，杜国楹出生在河南一个农村家庭。师范学校毕业，他做过两年老师，后来下海到天津从事销售员工作，靠着电台广告的加持，他成为了销冠。
那时的他冥冥之中和广告营销产生了不可分割的联系。
1995 年 7 月 15 日，他去电台讲了一次广告：“我所有对营销的理解是从这点开始，我的人生从那一天就是开始改变的。”
2003 年，因为加入 WTO，国内掀起了一阵学习英语的热潮。“中国人老讲好记性不如烂笔头，我想所有的学生都一样，我怎么用好这个单词，我怎么记住这个单词，这个才更有价值。”
杜国楹开始了第二次创业，他和团队创造了一种记忆方法，名为五维记忆法，并开发了英语掌上电脑好记星。
这一次，杜国楹依然吃准广告营销的路子，起用当时知名的老外大山当代言人。“快速提高英语成绩，当然好记星。” 同年年底，好记星的销售额已经超过两个亿。
两年之后，好记星学生用户群体突破一千万人大关，这让杜国楹逐渐把握到用广告包装的方式直击消费群体的痛点。“我们广告铺天盖地打的是饱和攻击，我不需要担心效果，它不会跑偏。”
后来杜国楹做了两个产品，都和中产身份有关。
2009 年，杜国楹创立 “E人E本”，定位高端商务人士的手写电脑，一台售价将近六千元。要知道，那可是 2009 年，那年 6 月推出的 iPhone 3GS，也就这个价位。他请了葛优和冯小刚打广告，两人在商务车上对着 “E人E本” 涂涂画画。
上市两年后，这款产品冲到了国内平板电脑销售量第二的位置。2012 年年初，“E人E本” 销售量超四十万台。
彼时是中国经济腾飞的年代，中产阶级的数量也随之迅速增加，人们对身份地位的彰显有了更多追求。杜国楹或许发现并抓住了这一点：“我们要去洞察人性的弱点和优点。”
2015 年，“E人E本” 的公司推出了至今在江湖上留有传说的 8848 钛金手机。这款手机同样定位高端商务精英，杜国楹也为它进行了顶级别的营销包装。
8848 的名字源于珠峰海拔，边框材质使用钛金，机身使用荷兰牧场散养小牛头层皮，全部纯手工打造，请到商界名人王石代言，售价和定位同样高端，从 9999 元到 15999 元不等。那几年，8848 广告在电视上对消费者进行了轮番轰炸。
两年后，杜国楹在一次发布会上公布业绩，8848 手机销售了 24.8 万台。这时杜国楹的创业看起来几乎战无不胜。他成为了当之无愧的营销鬼才。
尽管杜国楹的前四次创业堪称传奇且魔幻，但始终有争议缠绕在他的身边。
在背背佳时期，杜国楹就惹上官司和家长投诉，当时还因为盲目投资背上了上千万的债务，赔光了所有利润。
“我特别年轻的时候，极快的成功，极快的跌倒，非常崩溃，手机二十四小时开着机，所有能变卖的东西全给别人了。”
在总结这次失败时，杜国楹说背背佳本质是反人性的产品。2005 年他把背背佳卖给了上海强生，他说那时候自己从 “营销主义” 变成了 “产品主义”。
“回来做好记星的时候，我想明白了一个事，不好好做产品都是胡扯，所以我说我从一个营销主义者彻头彻尾的变成一个产品主义者。”
但好记星后来也被家长投诉频繁出错，“E人E本” 被媒体形容为 “平板界的脑白金”，至于 8848，其机身材质被检测为工业纯钛，而非广告宣传的五系钛合金。
很快伴随着国产手机的崛起，8848 彻底被巨浪吞噬。面对争议，这次他依旧全身而退。
2016 年，杜国楹手下第五个爆品出现了，就是小罐茶。传统茶行业是一个碎片化的市场，茶品牌存在一大片空白，杜国楹正是看中了这一特点，大步入场。
小罐茶的营销概念都有迹可循。2016 年小罐茶正式入市时，带有 “小罐茶大师作” 宣传语的广告片播出，他再次瞄准高端商务人群，十罐 40 克的礼盒装售价 500 元。
相比前几次创业，杜国楹似乎在产品上更下功夫了，他包下了茶园和工厂，完善了上游和中游的供应链。
到 2018 年，小罐茶宣称销售额已经超过了二十亿元，杜国楹以为再一次复制了财富密码。小罐茶在入市之初就被媒体和公众怀疑是 “智商税”，高端的定位很难能轻易说服受众买单。
最大的争议出现在 2019 年，小罐茶号称 “是八位大师手工炒茶”，但媒体质疑：“一年炒 2.5 亿斤的茶，平均下来每个大师一天要炒 1466 斤鲜茶叶”，这就有些不切实际了。
此后，小罐茶的风评急转直下。去年，杜国楹罕见地道歉，并声称要公开 135 项制茶专利。然而，道歉也是营销的一种方式，只是这一次，网友们明显没有以前感冒了。
据媒体 2024 年报道，小罐茶的门店总数由曾经的 1002 家下滑到 626 家，半年关闭了 376 家店。
2022 年，杜国楹曾在直播中透露，小罐茶过去十年的净利润为零，真实性不得而知，但可以确定的是，小罐茶已经不是过去的背背佳，财富密码或许真的不再奏效了。
复盘杜国楹的创业生涯，他的成功大部分来源于他对时代的洞察。
无论是背背佳、好记星，或是 8848手机，他擅长让人们通过消费来满足潜在需求。
在经济腾飞、身份迅速流动的年代，人们的需求被唤醒，却又缺乏品牌认知，这时，谁口号喊得越响，越能满足身份需求，谁就会越受欢迎。
而杜国楹恰好最擅长在社会变化的缝隙中捕捉到这种情绪、放大需求，并提供一套看似可行的解决方案。
早期电视成为广告传达消费者的主要载体，单向的传播也让消费者们更容易被拉拢。
如今中国的消费社会，品牌更加多元，竞争更加激烈，“喝星巴克就代表成功，送礼就送脑白金” 的时代早已过去。
相比之下，人们在意的东西从单纯的 “面子” 转向了产品力、性价比，甚至是情绪价值。互联网和自媒体的媒介迭代，信息获取渠道变多，夸大的产品宣传已经难以逃过消费者的眼睛，营销的逻辑被再次重构。
杜国楹一直没变，但是时代变了。小罐茶是杜国楹时间最长的一次创业，他自称这可能是最后一次创业了，尽管他的言下之意是他会潜心这项工作，不再像过去那样做短线买卖，但一个很残酷的事实是 —— 当时代不再相信幻觉，现在人可能真的没那么容易再被忽悠。
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